Es común encontrar en las empresas una misión igual o parecida a la siguiente: “Ofrecer productos de alta calidad, que satisfagan plenamente las necesidades del cliente, generando alta rentabilidad a los accionistas”. Muchas otras utilizan expresiones como “ser líderes de mercado”, “proveer productos de excelencia”, “contamos con el mejor equipo de gente”.
Utilizar una o varias de las frases anteriores en la misión es claro síntoma de que debe ser mejorada. Todas las compañías tienen esas mismas intenciones, y precisamente, al ser propósitos genéricos no representan la misión particular de una empresa.
Una misión[1] bien hecha expresa-explícita o implícitamente-el rumbo estratégico de la compañía y responde a preguntas fundamentales como:
- ¿Cuál es y será nuestro negocio?
- ¿Cuál es el segmento de mercado al que nos dirigimos, qué valor desea y qué beneficios le entregamos?
- ¿Qué ofrecerá la empresa mejor que nadie y que además no sea fácil de copiar?
Estas preguntas parecen sencillas pero en opinión de autores como Peter Drucker son de las más difíciles de contestar. Con esto podemos darnos cuenta que definir la misión de la empresa no es tarea de un día. Se requiere trabajo profundo para realizar los diagnósticos necesarios que nos permitan conocer el estado actual de la empresa y las tendencias a futuro que influirán en la determinación de sus prioridades estratégicas.
Veamos el camino para llegar a tener una buena misión. Así como un buen médico realiza un check up antes de definir lo que recetará a su paciente, la empresa para determinar su misión necesita primero realizar una serie de diagnósticos para determinar sus fuerzas y debilidades. También habrá que conocer las características del sector industrial en que participa; los clientes actuales y potenciales, su segmentación y los beneficios que buscan; los competidores y sus características distintivas; los productos sustitutos o que potencialmente lo sean.
Además, deberá analizar tendencias para encontrar respuestas a preguntas como las siguientes:
- ¿Cuál es el mercado meta al que le conviene dirigirse?
- ¿Le conviene ampliar su línea de productos? ¿Integrarse verticalmente o en forma horizontal?
- ¿Qué factores externos, tecnológicos, socio-culturales, ambientales le podrían afectar a la empresa en años venideros?
Este análisis del sector industrial, del mercado y de la competencia no debe ser estático, y demanda pensar en términos de futuro pero partiendo del estado actual. Se requerirá poseer más y mejor información de valor que nos dé la capacidad de identificar las tendencias que puedan brindar una mayor probabilidad de éxito para la compañía.
Un consultor externo que pretenda llegar a la empresa con “las respuestas correctas” no ha entendido en qué consiste definir una misión. La tarea más importante para quien dirige el proceso de definir la misión es saber hacer las preguntas indicadas que motiven y promuevan la reflexión y el debate de las ideas con información de valor y argumentos sólidos. Asimismo, que evite caer en la trampa de las respuestas apantalladoras, veloces y deslumbrantes, pero sin sustento, que no definan un claro rumbo estratégico.
Por último un par de sugerencias prácticas. En lugar de utilizar términos que sólo nos hagan ver como proveedores, por ejemplo “proveer medicinas…”, proyectemos el beneficio que ofrecerán esos productos, por ejemplo “cuidar la salud…”. Por otro lado, seamos muy claros en la redacción, por ejemplo no es lo mismo “satisfacer las necesidades mundiales de los clientes” (¿qué significa “necesidades mundiales”?) que “satisfacer alrededor del mundo las necesidades de los clientes”.
La misión es un factor clave en la dirección estratégica de todo negocio. Una misión bien hecha y redactada da luz a toda decisión trascendental que toman sus directivos y ella los orienta al seleccionar e implementar las estrategias específicas en el día a día. Bien vale la pena dedicar recursos para que en nuestra organización contemos con una misión expresada de forma tal que sea la brújula que nos fije el rumbo.
[1]El propósito de este artículo no es aclarar la diferencia entre Visión y Misión; digamos sólo que se considera como Visión lo que proponen los autores Collins y Porras en su artículo Building Your Company Vision publicado en Harvard Business Review, y por lo mismo la Misión siempre debe estar en línea de la Visión de la empresa.
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Conoce al autor:
René Mena es un apasionado por emprender e innovar en desarrollo de talento. Fundador y CEO de IDESAA Escuela de Negocios, TRUE e-Learning, Instituto Crexcer, y el Foro Pro-Talento Empresarial.
