El servicio al cliente es uno de los temas más escuchados en todas las organizaciones, sin embargo, el enfoque llega a ser incorrecto cuando se atiende solamente una dimensión del servicio y se descuida la visión de integralidad, generando brechas importantes.
Partamos de comprender las dos dimensiones del servicio y a partir de ello hablaremos de las brechas del servicio
El servicio tiene dos dimensiones: fondo y forma. La forma es la parte más evidente del servicio y es en la que las empresas invierten la mayor parte de sus esfuerzos, se refiere a la actividad que realizan las personas, tal como congruencia, amabilidad, atención, etc.
Pero, por otro lado, tenemos la segunda dimensión llamada fondo, en ella es donde suelen generarse las brechas de servicio. El fondo hace referencia a los procesos internos de la organización para otorgar el servicio al cliente, que implican, necesariamente, la correcta ejecución de este y el logro del objetivo base: solucionar problemas cumpliendo expectativas.
Pensemos en un ejemplo para explicar lo anterior:
Usted acude a un consultorio médico por una dolencia menor, la expectativa es recuperar la salud. La recepcionista es una persona muy amable, le ofrece café y le informa el tiempo de espera. Pasado el tiempo de espera no ha sido atendido, la recepcionista se disculpa y le ofrece un descuento en su pago por el tiempo de espera, le ofrece también la oportunidad de conectarse a la red wi-fi. Finalmente, tras 50 minutos de retraso es recibido por el doctor, quién es también muy amable, le hace sentir confianza. El doctor le receta un medicamento informando que su padecimiento es derivado del estrés.
Tras varias semanas de seguir el tratamiento, usted no mejor, el padecimiento continúa e incluso se ha agravado.
Decide ir a otro médico, en este segundo consultorio es recibido de forma amable, aunque no le ofrecen café ni red wi-fi, aunque el médico le atiende en tiempo. Tras revisarlo, el médico indica una infección bacteriana y le da una receta. El médico es atento, pero no en exceso amable. Tras un par de días de tratamiento usted mejora de forma notable.
- ¿Dónde recibió mejor servicio?
- ¿Podría mejorarse el servicio?
- ¿Cómo?
Podemos responder a estas preguntas a partir del análisis de brechas de servicio.
Primera brecha. No comprender la expectativa del cliente.
Una de las actividades que se realizan en las organizaciones es la definición de las necesidades y expectativas de los clientes, pero cuando esta definición se hace sin tener un pleno conocimiento del cliente, entonces se genera la brecha. No comprendemos la expectativa del cliente.
Veamos un ejemplo:
Un canal de televisión decide lanzar al aire una serie de programas sobre historias de amor, porque considera que los televidentes gustan de este tipo de programas. Sin embargo, el rating de esos programas resulta ser muy bajo y es necesario retirar los mismos.
¿Qué sucedió?
Muy simple, los productores del canal parten de un supuesto, pero no de una investigación real de los gustos y preferencias del consumidor, el servicio ofrecido no fue bueno.
Segunda brecha. No diseñar estándares adecuados.
Al no tener clara la expectativa del cliente, es probable que los estándares de servicio se diseñen de forma errónea, por tanto, la medición puede arrojar datos positivos, pero la percepción del servicio es mala.
Un buen ejemplo es el caso de un importante banco, que supuso que hacer fila de pie, era molesto para los clientes. Creó entonces el sistema de turnos y colocaron sillas para que el cliente estuviera cómodo.
Los datos indicaron que los clientes estaban más cómodos mientras esperaban su turno, pero la percepción del servicio era mala. Los clientes no querían estar cómodos, querían que el servicio fuera más rápido.
El estándar de medición no estaba alineado a la necesidad y expectativa real del cliente.
Tercera brecha. Mala entrega del servicio.
Cuando prestamos servicios o vendemos productos que van acompañados de servicio, dependemos de personas que son las responsables de hacer la entrega del servicio. Cuando no existe un proceso determinado o cuando la persona decide no seguir el proceso, se genera la tercera brecha: mala entrega.
Los ejemplos sobran, pero pensemos en una cafetería, donde el proceso indica que el barista debe dar la bienvenida al cliente, sugerir una bebida, tomar el pedido, cobrar y agradecer la compra; posteriormente entrega la orden a las personas que prepararán la bebida siguiendo una receta y atendiendo las solicitudes del cliente, se entrega y agradece nuevamente.
Si el barista, el cajero, el cocinero o cualquiera de los participantes del proceso no siguen el proceso, entonces el cliente tendrá la percepción de un mal servicio.
Cuarta brecha. Errores en la comunicación.
Todas las empresas están expuestas a errores, sobre todo cuando se trata de servicios. Sin embargo, el manejo de quejas y los sistemas de comunicación con el cliente pueden minimizar un mal impacto en el cliente.
En las empresas debemos contar siempre con sistemas de comunicación adecuados y sistemas para el manejo de crisis. Cuando no existen proceso de comunicación, manejo de quejas y atención de crisis, la comunicación será mala.
Pensemos en un ejemplo real, sucedió en una escuela preparatoria en Guadalajara.
Uno de los estudiantes introdujo un arma de fuego a las instalaciones de la escuela, uno de los profesores se dio cuenta y el arma fue retenida sin accidentes que lamentar. Pero no se realizó una comunicación adecuada del incidente y en pocas horas había varios padres de familia, policías y hasta la prensa, porque el mensaje que se generó era de un alumno que había disparado a sus compañeros. Sin duda, se filtró información, la gente la malinterpretó e incluso la exageró. Al final la escuela perdió cerca de un 20% de su matrícula.
Además de estudiar y analizar estas brechas de servicio hacia el cliente externo, podemos también realizar el análisis en procesos de servicio al cliente interno y fortalecer a la empresa desde dentro.
Para cada una de estas brechas existen herramientas que nos pueden ayudar a minimizarlas e incluso desaparecerlas, es cuestión de ejecutarlas de forma adecuada.
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Conoce al autor:
Ricardo Fernández Valiñas es Consultor Experto en temas de Administración, Recursos Humanos, Creatividad e Innovación así como Mercadotecnia y Educación. Candidato al grado de Doctorado en Educación por la Atlantic International University. Maestro en Administración de la Universidad Tecnológica de México.
